Самые продаваемые ароматы 2025–2026: что покупают на самом деле

12 октября 2026 г.

Зайдите на сайт любого крупного бренда — и вы увидите «наш аромат №1 в мире». Проблема в том, что единого независимого рейтинга продаж парфюмерии не существует. Компании отчитываются каждая сама за себя, а детальные данные аналитических агентств вроде Circana и NIQ спрятаны за платным доступом. Поэтому любое «самый продаваемый» — это всегда чьё-то заявление, и вопрос лишь в том, кто его сделал и на каких данных.

Мы собрали то, что компании и агентства реально опубликовали за 2025 год и первую половину 2026-го: годовые отчёты LVMH, L'Oréal, Coty, Interparfums, Estée Lauder и Hermès, релизы Circana, данные ритейлеров и статистику заказов европейского магазина Scento по 27 странам. Получилась довольно ясная картина того, что люди носят и покупают прямо сейчас.

Мировые лидеры: кто и что заявляет

Мужские ароматы. В годовом отчёте за 2025-й (опубликован 27 января 2026 года) LVMH прямо пишет, что Dior Sauvage остаётся самым продаваемым мужским ароматом в мире. Важный нюанс: это заявление о ранге, а не о количестве — объёмы в штуках и деньгах концерн не раскрывает. Но Sauvage лидирует не только «на бумаге»: по данным Circana, которые в августе 2026-го привёл WWD, это также мужская парфюмерная франшиза №1 в США, а второе место теперь занимает Valentino Uomo.

Женские ароматы. Здесь слово за L'Oréal: в отчёте за 2025 год группа заявляет, что удерживает всю первую тройку женской парфюмерии мира — Libre (Yves Saint Laurent), La Vie est Belle (Lancôme) и Paradoxe (Prada). Все три бренда принадлежат L'Oréal или работают с ней по лицензии, так что фактически пьедестал занят одной компанией.

На уровне брендов интересно заявление Puig: испанская группа сообщает, что три из десяти крупнейших парфюмерных брендов планеты — её собственные: Rabanne, Carolina Herrera и Jean Paul Gaultier.

А вот ритейлерские топы живут своей жизнью. В Sephora с января по август 2025 года лучше всех продавался Kayali Yum Boujee Marshmallow — по оценкам YipitData, больше 11 миллионов долларов выручки. В британской сети Boots бестселлером 2025-го среди женских ароматов стал вовсе не люкс, а Versace Woman Eau de Parfum. Это хорошо иллюстрирует простую вещь: лидер конкретного магазина — не обязательно лидер рынка. У каждой полки свой покупатель.

Не только LVMH: что отчитываются Coty, Interparfums и Estée Lauder

Картина была бы неполной без компаний, для которых парфюмерия — основной бизнес, а не одна из строк в отчёте.

Coty — самая «парфюмерная» из крупных бьюти-компаний: ароматы дают больше 60% её выручки, лицензии — Gucci, Burberry, Chloé, Hugo Boss, Calvin Klein, Marc Jacobs и другие. Для сравнения: у LVMH и L'Oréal доля парфюмерии в выручке в разы меньше (чисто парфюмерные компании вроде Interparfums работают только с ароматами, но заметно уступают Coty по масштабу). Фискальный 2025 год (завершился в июне) компания закрыла с выручкой 5,9 млрд долларов, минус 4%, но престижный сегмент, который приносит 65% продаж, почти не просел: сопоставимый рост prestige-парфюмерии составил +2%, а ультра-премиум +9%. Драйверы последних сезонов — Burberry Goddess и BOSS Bottled Beyond. Из громких новостей 2026 года: лицензия Gucci Beauty досрочно возвращается компании Kering за 400 миллионов долларов — из портфеля Coty бренд уйдёт не раньше середины 2027-го.

Interparfums работает по той же лицензионной модели и закончила 2025 год с рекордом: 1,49 млрд долларов, +2%. Семь главных брендов дают 77% продаж: Coach вырос на 15%, Jimmy Choo на 6% (его тянет франшиза I Want Choo), Lacoste сразу на 28%, Roberto Cavalli на 33%, а Montblanc удержался на уровне прошлого года. Первое полугодие 2026-го — снова рост, +2%.

Estée Lauder показывает, где сейчас самые быстрые деньги индустрии. Парфюмерия — единственный сегмент, который рос у компании даже в тяжёлом 2025 фискальном году, а по итогам FY2026 он прибавил 12%, до 2,78 млрд долларов, — быстрее всех категорий группы. Локомотивы — Le Labo (двузначные темпы), Kilian Paris и Tom Ford; кстати, Jo Malone London и Tom Ford в этом году стали «миллиардными брендами» — каждый приносит больше миллиарда долларов выручки.

Hermès — полезный контраст. Парфюмерия (в отчётности она объединена с косметикой) — единственное падающее направление дома: 489 миллионов евро в 2025-м, минус 8,6%, и ещё минус 6,1% в первой половине 2026-го. Причина прозаическая — очень высокая база после запуска Barénia годом раньше. Даже у дома, который растёт почти во всём, ароматы могут проседать.

И коротко про консолидацию: итальянская Angelini Beauty (Trussardi, Laura Biagiotti, Angel Schlesser) перестала существовать как самостоятельная компания — в начале 2025 года её купила группа Give Back Beauty. Лицензии и бренды переезжают во всё более крупные портфели.

Что заказывают в Европе

По Европе в целом открытого рейтинга продаж нет, поэтому любопытны данные Scento Fragrance Index — это статистика оплаченных заказов европейского магазина распивов (декантов) за период с октября 2025 по сентябрь 2026 года, 27 стран. Публикуется только порядок мест, без объёмов, но и этого достаточно, чтобы увидеть, что выбирают самые вовлечённые покупатели ниши.

Топ-10 самых заказываемых ароматов: 1. Imagination (Louis Vuitton) · 2. Aventus (Creed) · 3. Guidance (Amouage) · 4. Ombre Nomade (Louis Vuitton) · 5. XJ 1861 Naxos (Xerjoff) · 6. Baccarat Rouge 540 Extrait (Maison Francis Kurkdjian) · 7. Pacific Chill (Louis Vuitton) · 8. Guidance 46 (Amouage) · 9. Layton (Parfums de Marly) · 10. Reflection Man (Amouage).

Сразу честная оговорка: Scento изначально торгует только нишей и люксом, так что масс-маркета в его топе нет по определению, и переносить этот рейтинг на весь рынок нельзя. Но внутри такого среза картина показательная: семь мест из десяти заняли нишевые дома, а ниша в целом дала 65% заказов — причём её доля выросла с 60% в четвёртом квартале 2025-го до 67% в третьем квартале 2026-го. Даже покупатели, приходящие за Louis Vuitton, всё чаще уходят с Amouage.

По странам вкусы почти совпадают: Imagination от Louis Vuitton — аромат №1 по заказам в Германии, Франции, Италии и Греции. Единственное исключение — Румыния, где на первом месте Guidance от Amouage. Кстати, сама рыночная динамика по Европе неравномерная: в 2025 году быстрее всех росла Испания (+11% в престижной парфюмерии), а Франция, наоборот, просела — 2,3 млрд евро продаж, минус 3% к прошлому году.

США: платят больше, покупают столько же

Самая подробная открытая статистика — американская, от Circana. В 2025 году престижная парфюмерия выросла в деньгах на 5%, масс-маркет — на 15%. В первой половине 2026-го престиж прибавил ещё 6%, но с показательной оговоркой: средний чек вырос на 5%, а количество проданных флаконов не изменилось. Американцы не стали покупать больше духов — они стали покупать более дорогие духи.

Отдельно стоит четвёртый квартал. Circana ожидает, что продажи престижной парфюмерии в США за октябрь–декабрь превысят 4 миллиарда долларов, при этом один только декабрь даёт около 60% квартала, а подарочные наборы — больше четверти всех продаж. Именно поэтому годовые топы так предсказуемы: пик спроса приходится на подарочные недели, а в подарок люди берут узнаваемые, проверенные имена, а не новинки.

Главный тренд: концентрация и цена

Для начала — что вообще такое концентрация. Это доля парфюмерной композиции во флаконе: у туалетной воды (EDT) обычно 5–15%, у парфюмерной воды (EDP) — 15–20%, у духов (parfum, extrait) — выше. Чем выше концентрация, тем стойче аромат и дороже флакон. Так вот, рынок сейчас ползёт вверх по этой лестнице.

Франция, 2025 год: парфюмерия в селективном ритейле просела на 3% в деньгах и на 5% в штуках. Но внутри категории ароматы высоких концентраций (по терминологии Circana это прежде всего EDP и parfum) выросли на 20% в деньгах, а сегмент дороже 185 евро — на 24%. И вот что любопытно: на противоположном конце полки спреи для тела прибавили 22%. Спрос поляризуется: люди берут либо самое стойкое и дорогое, либо лёгкий формат на каждый день — а середина между ними сдувается.

В США та же механика видна ещё прямее. В первой половине 2026-го престижная парфюмерия прибавила 6% в деньгах при полностью стоящих продажах в штуках — весь рост дала цена (+5% к среднему чеку). Circana прямо пишет, что покупатели переходят на более высокие концентрации: парфюмерная вода и духи росли двузначными темпами. Честно скажем и о границах данных: полной разбивки по каждой концентрации агентство в открытом доступе не публикует — это платная аналитика, поэтому точных цифр отдельно по туалетной воде мы приводить не будем.

Параллельный симптом той же премиализации: миниатюры и travel-форматы в США растут в штуках почти вчетверо быстрее остальных размеров (+15% за первую половину 2025 года). Логика понятна: раз полноразмерный флакон дорожает, люди сначала пробуют его понемногу.

Покупатель голосует кошельком за стойкие, насыщенные ароматы — и это совпадает с топом заказов Scento, где семь мест из десяти у нишевых домов, а нишевая парфюмерия в основном и выпускается в высоких концентрациях. Люди готовы платить, но хотят, чтобы аромат чувствовался и держался.

Что из этого следует

Если собрать всё вместе, картина складывается такая. Массовый люкс (Sauvage, Libre, La Vie est Belle) продолжает доминировать по абсолютным объёмам и в подарочном сезоне. Но интерес и деньги уверенно смещаются в нишу и высокие концентрации: покупатели нишевых магазинов всё чаще выбирают Imagination и Guidance, американцы переплачивают за флакон, не увеличивая количество покупок, а французы при падающем рынке скупают дорогие духи. Показательно, что парфюмерия оказалась самой устойчивой категорией бьюти: у Estée Lauder она растёт быстрее всех остальных, у Coty держит на себе весь бизнес, и только Hermès просел — и то из-за высокой базы.

Для тех, кто только присматривается к нише, хорошая новость в том, что пробовать её стало проще: распивы и миниатюры позволяют понять, ваш ли это Imagination, до покупки полноразмерного флакона. Судя по статистике заказов, именно так они и поступают.

Источники

1. LVMH — итоги 2025 года — «Sauvage остаётся самым продаваемым мужским ароматом мира»
2. L'Oréal — годовой отчёт 2025 — топ-3 женских ароматов мира: Libre, La Vie est Belle, Paradoxe
3. Puig — итоги 2025 года — 3 из 10 крупнейших парфюмерных брендов мира
4. Coty — итоги FY2025 — выручка $5,9 млрд, парфюмерия больше 60% продаж
5. Coty — итоги FY2026 — выручка $5,8 млрд; возврат лицензии Gucci Beauty компании Kering
6. Interparfums — итоги 2025 года — рекордные $1,49 млрд, Coach +15%, Lacoste +28%
7. Interparfums — первая половина 2026 года — $686 млн, +2%
8. Estée Lauder — итоги FY2026 — парфюмерия $2,78 млрд, +12%
9. Glossy — миллиардные бренды Estée Lauder — Jo Malone и Tom Ford перешагнули $1 млрд
10. Hermès — итоги 2025 года — «парфюмерия и красота» €489 млн, −8,6%
11. Hermès — первая половина 2026 года — €233 млн, −6,1%
12. Angelini Industries — продажа AB Parfums группе Give Back Beauty
13. Circana — рынок красоты США, 2025 — престиж +5%, масс-маркет +15%
14. Circana — первая половина 2026 года — престиж +6%, средний чек +5%, количество без роста
15. Circana — прогноз на праздничный сезон — Q4 свыше $4 млрд, декабрь около 60% квартала
16. Premium Beauty News — престижная парфюмерия Франции, 2025 — категория −3%, высокие концентрации +20%, дороже €185 +24%, спреи для тела +22%
17. Playbook of Beauty — рынок престижной косметики Европы, 2025 — Испания +11% в парфюмерии
18. WWD — топ мужских ароматов США, 25 августа 2026 — Sauvage №1, Valentino Uomo №2
19. Beauty Independent — топы Sephora, 8 октября 2025 — Kayali Yum Boujee Marshmallow, данные YipitData
20. The Mirror — бестселлеры Boots UK, 6 декабря 2025 — Versace Woman Eau de Parfum
21. Scento Fragrance Index — рейтинги заказов по Европе и странам, октябрь 2025 — сентябрь 2026