Самые продаваемые ароматы 2025–2026: что покупают на самом деле

Ключевые цифры 2025–2026

Мировые лидеры: кто и что заявляет

Мужские ароматы. В годовом отчёте за 2025-й (опубликован 27 января 2026 года) LVMH прямо пишет, что Dior Sauvage остаётся самым продаваемым мужским ароматом в мире. Важный нюанс: это заявление о ранге, а не о количестве — объёмы в штуках и деньгах концерн не раскрывает. Но Sauvage лидирует не только «на бумаге»: по данным Circana, которые в августе 2026-го привёл WWD, это также мужская парфюмерная франшиза №1 в США, а второе место теперь занимает Valentino Uomo.

Женские ароматы. Здесь слово за L'Oréal: в отчёте за 2025 год группа заявляет, что удерживает всю первую тройку женской парфюмерии мира — Libre (Yves Saint Laurent), La Vie est Belle (Lancôme) и Paradoxe (Prada). Все три бренда принадлежат L'Oréal или работают с ней по лицензии, так что фактически пьедестал занят одной компанией.

На уровне брендов интересно заявление Puig: испанская группа сообщает, что три из десяти крупнейших парфюмерных брендов планеты — её собственные: Rabanne, Carolina Herrera и Jean Paul Gaultier.

А вот ритейлерские топы живут своей жизнью. В Sephora с января по август 2025 года лучше всех продавался Kayali Yum Boujee Marshmallow — по оценкам YipitData, больше 11 миллионов долларов выручки. В британской сети Boots бестселлером 2025-го среди женских ароматов стал вовсе не люкс, а Versace Woman Eau de Parfum. Это хорошо иллюстрирует простую вещь: лидер конкретного магазина — не обязательно лидер рынка. У каждой полки свой покупатель.

Не только LVMH: что отчитываются Coty, Interparfums и Estée Lauder

Картина была бы неполной без компаний, для которых парфюмерия — основной бизнес, а не одна из строк в отчёте.

Coty — самая «парфюмерная» из крупных бьюти-компаний: ароматы дают больше 60% её выручки, лицензии — Gucci, Burberry, Chloé, Hugo Boss, Calvin Klein, Marc Jacobs и другие. Для сравнения: у LVMH и L'Oréal доля парфюмерии в выручке в разы меньше (чисто парфюмерные компании вроде Interparfums работают только с ароматами, но заметно уступают Coty по масштабу). Фискальный 2025 год (завершился в июне) компания закрыла с выручкой 5,9 млрд долларов, минус 4%, но престижный сегмент, который приносит 65% продаж, почти не просел: сопоставимый рост prestige-парфюмерии составил +2%, а ультра-премиум +9%. Драйверы последних сезонов — Burberry Goddess и BOSS Bottled Beyond. Из громких новостей 2026 года: лицензия Gucci Beauty досрочно возвращается компании Kering за 400 миллионов долларов — из портфеля Coty бренд уйдёт не раньше середины 2027-го.

Interparfums работает по той же лицензионной модели и закончила 2025 год с рекордом: 1,49 млрд долларов, +2%. Семь главных брендов дают 77% продаж: Coach вырос на 15%, Jimmy Choo на 6% (его тянет франшиза I Want Choo), Lacoste сразу на 28%, Roberto Cavalli на 33%, а Montblanc удержался на уровне прошлого года. Первое полугодие 2026-го — снова рост, +2%.

Estée Lauder показывает, где сейчас самые быстрые деньги индустрии. Парфюмерия — единственный сегмент, который рос у компании даже в тяжёлом 2025 фискальном году, а по итогам FY2026 он прибавил 12%, до 2,78 млрд долларов, — быстрее всех категорий группы. Локомотивы — Le Labo (двузначные темпы), Kilian Paris и Tom Ford; кстати, Jo Malone London и Tom Ford в этом году стали «миллиардными брендами» — каждый приносит больше миллиарда долларов выручки.

Hermès — полезный контраст. Парфюмерия (в отчётности она объединена с косметикой) — единственное падающее направление дома: 489 миллионов евро в 2025-м, минус 8,6%, и ещё минус 6,1% в первой половине 2026-го. Причина прозаическая — очень высокая база после запуска Barénia годом раньше. Даже у дома, который растёт почти во всём, ароматы могут проседать.

И коротко про консолидацию: итальянская Angelini Beauty (Trussardi, Laura Biagiotti, Angel Schlesser) перестала существовать как самостоятельная компания — в начале 2025 года её купила группа Give Back Beauty. Лицензии и бренды переезжают во всё более крупные портфели.

Что заказывают в Европе

По Европе в целом открытого рейтинга продаж нет, поэтому любопытны данные Scento Fragrance Index — это статистика оплаченных заказов европейского магазина распивов (декантов) за период с октября 2025 по сентябрь 2026 года, 27 стран. Публикуется только порядок мест, без объёмов, но и этого достаточно, чтобы увидеть вкусы европейцев.

Обратите внимание: ни одного массового люкса в топе — одна ниша и люксовые линейки. И это не случайность: нишевые ароматы дали 65% всех заказов, причём их доля выросла с 60% в четвёртом квартале 2025-го до 67% в третьем квартале 2026-го.

По странам вкусы почти совпадают: Imagination от Louis Vuitton — аромат №1 по заказам в Германии, Франции, Италии и Греции. Единственное исключение — Румыния, где на первом месте Guidance от Amouage. Кстати, сама рыночная динамика по Европе неравномерная: в 2025 году быстрее всех росла Испания (+11% в престижной парфюмерии), а Франция, наоборот, просела — 2,3 млрд евро продаж, минус 3% к прошлому году.

США: платят больше, покупают столько же

Самая подробная открытая статистика — американская, от Circana. В 2025 году престижная парфюмерия выросла в деньгах на 5%, масс-маркет — на 15%. В первой половине 2026-го престиж прибавил ещё 6%, но с показательной оговоркой: средний чек вырос на 5%, а количество проданных флаконов не изменилось. Американцы не стали покупать больше духов — они стали покупать более дорогие духи.

Отдельно стоит четвёртый квартал. Circana ожидает, что продажи престижной парфюмерии в США за октябрь–декабрь превысят 4 миллиарда долларов, при этом один только декабрь даёт около 60% квартала, а подарочные наборы — больше четверти всех продаж. Именно поэтому годовые топы так предсказуемы: пик спроса приходится на подарочные недели, а в подарок люди берут узнаваемые, проверенные имена, а не новинки.

Главный тренд: концентрация и цена

Французские цифры объясняют, что происходит с рынком. В 2025 году общие продажи парфюмерии там упали на 3% — но ароматы высокой концентрации выросли на 20% в деньгах, а сегмент дороже 185 евро — на 24%. В США та же картина: парфюмерная вода и духи (parfum) в первой половине 2026-го росли двузначными темпами, тогда как лёгкие форматы топчутся на месте.

Покупатель голосует кошельком за стойкие, насыщенные, дорогие ароматы — и это напрямую совпадает с европейским топом заказов, где царят Amouage, Louis Vuitton и Parfums de Marly. Люди готовы платить, но хотят, чтобы аромат чувствовался и держался.

Что из этого следует

Если собрать всё вместе, картина складывается такая. Массовый люкс (Sauvage, Libre, La Vie est Belle) продолжает доминировать по абсолютным объёмам и в подарочном сезоне. Но интерес и деньги уверенно смещаются в нишу и высокие концентрации: европейцы всё чаще выбирают Imagination и Guidance вместо привычных бестселлеров, американцы переплачивают за флакон, не увеличивая количество покупок, а французы при падающем рынке скупают дорогие духи. Показательно, что парфюмерия оказалась самой устойчивой категорией бьюти: у Estée Lauder она растёт быстрее всех остальных, у Coty держит на себе весь бизнес, и только Hermès просел — и то из-за высокой базы.

Для тех, кто только присматривается к нише, хорошая новость в том, что пробовать её стало проще: распивы и миниатюры позволяют понять, ваш ли это Imagination, до покупки полноразмерного флакона. Судя по статистике заказов, именно так европейцы и поступают.

Источники

1. LVMH — итоги 2025 года («Sauvage остаётся самым продаваемым мужским ароматом мира»)
2. L'Oréal — годовой отчёт 2025 (топ-3 женских ароматов мира: Libre, La Vie est Belle, Paradoxe)
3. Puig — итоги 2025 года (3 из 10 крупнейших парфюмерных брендов мира)
4. Coty — итоги FY2025 (выручка $5,9 млрд, парфюмерия больше 60% продаж)
5. Coty — итоги FY2026 (выручка $5,8 млрд; возврат лицензии Gucci Beauty компании Kering)
6. Interparfums — итоги 2025 года (рекордные $1,49 млрд, Coach +15%, Lacoste +28%)
7. Interparfums — первая половина 2026 года ($686 млн, +2%)
8. Estée Lauder — итоги FY2026 (парфюмерия $2,78 млрд, +12%)
9. Glossy — миллиардные бренды Estée Lauder (Jo Malone и Tom Ford перешагнули $1 млрд)
10. Hermès — итоги 2025 года («парфюмерия и красота» €489 млн, −8,6%)
11. Hermès — первая половина 2026 года (€233 млн, −6,1%)
12. Angelini Industries — продажа AB Parfums группе Give Back Beauty
13. Circana — рынок красоты США, 2025 (престиж +5%, масс-маркет +15%)
14. Circana — первая половина 2026 года (престиж +6%, средний чек +5%, количество без роста)
15. Circana — прогноз на праздничный сезон (Q4 свыше $4 млрд, декабрь около 60% квартала)
16. Premium Beauty News — престижная парфюмерия Франции, 2025 (рынок €2,3 млрд, −3%; высокие концентрации +20%; сегмент >185 € +24%)
17. Playbook of Beauty — рынок престижной косметики Европы, 2025 (Испания +11% в парфюмерии)
18. WWD — топ мужских ароматов США, 25 августа 2026 (Sauvage №1, Valentino Uomo №2)
19. Beauty Independent — топы Sephora, 8 октября 2025 (Kayali Yum Boujee Marshmallow, данные YipitData)
20. The Mirror — бестселлеры Boots UK, 6 декабря 2025 (Versace Woman Eau de Parfum)
21. Scento Fragrance Index — рейтинги заказов по Европе и странам, октябрь 2025 — сентябрь 2026